«Налетай, торопись!»: история рекламы

Реклама — это не просто способ продать товар, а целое искусство, которое сопровождает человечество уже тысячи лет. Ещё в древности торговцы использовали вывески, чтобы привлечь покупателей, а в Помпеях археологи находили настенные надписи, рекламирующие бани и вино. Но если тогда реклама была простой и прямолинейной, то сегодня она превратилась в сложный механизм, который влияет на наши желания, привычки и даже образ жизни. Как же она прошла путь от глиняных табличек до TikTok-трендов?

Первая печатная реклама появилась в Англии в 1472 году — это было объявление о продаже молитвенника. А в XIX веке, с развитием газет и журналов, реклама стала настоящим двигателем торговли. Но настоящий прорыв произошёл в XX веке, когда на сцену вышли радио, телевидение и интернет. Сегодня реклама окружает нас повсюду: от билбордов на улицах до таргетированных объявлений в соцсетях. Как менялись её методы и приёмы? И что ждет рекламу в будущем? Об этом — в нашей статье.

Сестра торговли

Реклама — одна из древнейших сфер человеческой деятельности: по сути, она возникла тогда же, когда и торговля. Как только один человек продал свой товар другому человеку и получил за это деньги, его сосед принялся производить свой товар, и возникла конкуренция. А значит, и искусство привлечения внимания, которым, по сути, реклама и является. 

В нынешнее время сохранилось достаточно много объектов, которые можно считать древними рекламными артефактами. Например, в Британском музее можно найти папирус о продаже раба. При раскопках Мемфиса археологи обнаружили каменный столб 300 года до нашей эры, надпись на котором рекламировала услуги некой Рино, предлагавшей качественное толкование сновидений.

В Помпеях сохранилось множество настенных надписей (граффити), которые рекламировали гладиаторские бои, таверны, вино и другие товары: например, «Здесь продаётся лучшее вино!», «Сдаётся дом с садом и террасой. Обращаться к владельцу, Юлию Феликсу» или «Заходите в таверну Сабины — здесь вас ждёт вкусная еда и хорошее настроение!»

Такие надписи наносили на видных местах — у входа в здания, на перекрёстках улиц или рядом с популярными заведениями — с помощью угля, краски или процарапывания на штукатурке.

Выкрики, прибаутки и лубки

В России реклама появилась практически сразу же после образования самой русской государственности — в X веке. Тогда купцы стали нанимать коробейников, то есть мелких торговцев-разносчиков, и зазывал, которые придумывали про товары небольшие стишки. На ярмарках, которые были тогда основными местами распространения товаров, также использовали выкрики и прибаутки, порой сопровождавшиеся театральными представлениями и музыкой.

Вместе с рекламой на ярмарках работала и антиреклама. Например, сохранилась такая прибаутка:

«Меж долами, меж горами

Сидит баба с пирогами.

Она недорого берёт,

А кто купит — того рвёт».

Лубочные картинки известны многим, и они часто использовались как некоторого рода рекламные листки. Рекламировали как российские товары, так и иностранные. Для зарубежных перерисовали и переводили на русский язык уже готовые лубки, которые использовали в других странах.

С помощью подобных рисунков собирали и пожертвования для церквей. На них изображали храмы и монастыри. Исследователь и собиратель лубков Дмитрий Ровинский писал: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение, и посылались в подарок от архимандрита или строителя тароватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?»

Геральдику вполне можно считать средневековой имиджевой рекламой. О том, как составлялись гербы, презентующие род с самой выгодной стороны, мы рассказываем в статье «Естественные геральдические фигуры»

В общем и целом, в Средние века реклама была в основном устной и визуальной, основанной на личном контакте и традициях. Она не имела массового характера, как в современном мире. Но всё изменилось тогда, когда появилось книгопечатание. 

Средства массовой информации и продажи

«Промышленный» подход к рекламе начался с появлением печатного станка, который в 1450 году изобрёл немец Иоганн Гутенберг. В течение пары десятилетий типографии открылись по всей Европе, и реклама получила свой главный атрибут – массовое воздействие.

Изначально рекламные объявления были скупы на содержание: они лишь констатировали факт, что некий человек торгует сапогами, мукой, сельдью и прочим. 

Однако с появлением мануфактур и быстрейшим развитием торговли в эпоху Возрождения конкуренция обострилась. И тут продавцы поняли, что для того чтобы привлечь покупателя, недостаточно сухо рассказать ему о товаре. Так в объявлениях появились «приманки»: анекдоты, пословицы, басни.

Новости из Бостона

«Мы говорим США — подразумеваем рекламу»: знаменитую строку Маяковского можно было бы переделать подобным образом. Действительно, большой качественный скачок в рекламном деле произошёл именно в Штатах: в 1704 году в Бостоне появилась газета Boston News Letter, которая была целиком посвящена рекламным объявлениям.

В первом номере этого издания сразу обозначалось: «Эта газета издается один раз в неделю, и все, кто имеет дома, земли, постройки, фермы, корабли, лодки, товар на продажу или под наём, а также сбежавших слуг, украденные или потерянные вещи, могут опубликовать об этом сообщение за весьма умеренную цену в 12 пенсов и пять шиллингов». 

Что характерно, в это время США ещё были частью Британской империи, и акция протеста, с которой началась Американская революция, называется «Бостонское чаепитие». То есть и американская государственная независимость, и промышленная реклама начались в одном и том же городе.

Через пару десятилетий после Boston News Letter появилась на свет The Pennsylvania Gazette, имевшая уже по-настоящему большой тираж и положившая начало огромному количеству печатной рекламы. 

Агентства полного цикла

Первое рекламное агентство появилось тоже в США. Произошло это в 1840-х годах. Его открыл Волни Б. Палмер, издатель и предприниматель из Пенсильвании, который переехал в Филадельфию именно для того, чтобы развивать новый бизнес — рекламный. Именно Палмер ввел термин «рекламное агентство».

Агентство Палмера более всего было близко к современным селлерам: оно выступало как посредник между издателем и рекламодателем. Оно покупало у газет пространство для размещения рекламы, а затем перепродавало его клиентской стороне с комиссией. Бизнес Палмера стремительно развивался. Рекламодатели по достоинству оценили удобство работы через агентство: это сильно экономило время.

Первым же полносервисным рекламным агентством стало ​​«N. W. Ayer & Son», основанное Фрэнсисом Уэйлендом Эром, одним из самых ярких представителей периода зарождения рекламного бизнеса как такового. Он открыл агентство в 1869 году, когда ему было всего 21 год, и поначалу продавал место для рекламы в небольшом числе религиозных изданий. Но уже в начале 1870-х годов Эр размещал рекламу в газетах 27 штатов — в основном в Пенсильвании, Нью-Йорке и Нью-Джерси. 

Именно в этом агентстве сформулировалась стратегия, известная как «Три P»: planning, preparing, placing (планирование рекламной кампании, подготовка самой рекламы и размещение её в прессе). В начале ХХ века филиалы «N. W. Ayer & Son» располагались в Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Кливленде; агентство просуществовало до начала 2000-х годов.

Современность: таргетирование и регуляция

Современная реклама — это сложный, многогранный инструмент, который постоянно эволюционирует под влиянием технологий, культуры и поведения потребителей. Главными её особенностями можно считать таргетирование и нативность: бренды стараются найти именно своего покупателя и развлекать его разнообразным контентом. Что ждёт рекламу в будущем? 

Искусственный интеллект и автоматизация

Искусственный интеллект уже сейчас используется для создания персонализированных объявлений, анализа данных и даже генерации креативов. В будущем с помощью ИИ можно будет ещё больше автоматизировать процесс создания и размещения рекламы, адаптируя её под запросы каждого пользователя в реальном времени.

Метавселенная и виртуальные миры

Реклама определённо расширит в будущем свою географию: кроме реального мира, она станет появляться в виртуальных пространствах. Бренды будут создавать цифровые продукты, виртуальные магазины и интерактивные рекламные кампании внутри игр и VR-платформ. Кроме того, реклама сможет включаться и в диалоги с умными устройствами: недалёк тот час, когда «Алиса» периодически будет рассказывать о какой-нибудь пиццерии или сервисе.

Геймификация и интерактивность

«Клиповое мышление» ругают все, и все же его и используют: геймификация проникла уже в огромное количество сфер, от образования до банковских приложений. Так и реклама будущего будет всё больше напоминать игру, вовлекая пользователей через квесты, челленджи и виртуальные награды. 

Как ни странно, многие тренды в рекламе совпадают с трендами в образовании. Что ждёт обучение в будущем? Читайте в статье «Технологии в образовании: плюсы и минусы»

Микро- и наноинфлюенсеры

Этот тренд проявляется уже сейчас: вместо «звёзд» и крупных блогеров бренды сотрудничают с микроинфлюенсерами. Аудитория у них хоть и меньше, но более лояльна и вовлечена. Реклама таким образом становится доверительной и близкой к потребителю.

Этика и приватность

Законы о защите данных ужесточаются год от года. Здесь можно вспомнить GDPR (General Data Protection Regulation) — Общий регламент по защите данных, который был принят Европейским союзом в 2018 году, один из самых строгих и всеобъемлющих законов в области защиты персональных данных в мире. Или упомянуть российский закон об обязательной маркировке рекламы.

Поэтому рекламодателям придётся в будущем продолжать искать новые способы сбора информации о потребителях, не нарушая их приватность. Анонимизация данных и контекстная реклама станут более востребованными.

Что будет в будущем — интересует многих. Передайте в будущее то, что уже есть сейчас: историю вашей семьи. Сохраните все фотографии, видео и рассказы о ваших близких в Цифровой капсуле времени! Для этого перейдите по ссылке и запишитесь на консультацию «Первый шаг» — там мы познакомим вас с этой цифровой платформой!