Семья Марс: Империя сладостей

Глядя на вкусные батончики в стильных обертках, мало кто задумывается об их происхождении и названии. Между тем, Mars – это не просто название, а фамилия семьи, которая уже более ста лет контролирует «сладкий» рынок. Но амбиции династии распространяются не только на шоколад: корма для животных, жевательные резинки, прочие продукты питания также являются частью их бизнеса. Что характерно, дело Марс по-прежнему ведут исключительно представители династии.

История семейства знала и победы, и поражения. Основатель рода происходил из бедной семьи, его сын чуть не порвал отношения с родными. Однако все эти передряги происходили за закрытыми дверями компании. Несмотря на то, что Марс является третьей по богатству американской бизнес-династией, она по-прежнему следует старинной поговорке «Деньги любят тишину». Тем не менее, их стиль управления отличается рядом особенностей, которым следует поучиться и другим владельцам семейных предприятий.

Франклин Марс и начало династии

Компания Mars принадлежит настолько непубличной семье, что о кончине ее представителя Форреста Марса в 1999 году фирма даже не сообщила в некрологе. Подобная традиция тихой жизни, сочетающейся с планомерным накоплением финансов, была заложена еще основателем династии.

Становление титана

Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году то ли в городке Поуп, то ли в городке Хэнкок, расположенном в Миннесоте. Его семья была небогатой, а рождение Фрэнка еще более усугубило ее положение. Дело в том, что мальчик страдал полиомиелитом, и поэтому не мог даже нормально ходить. Из-за своих костылей Фрэнк не смог учиться в школе, но он не отчаялся и начал искать выход из ситуации. Дело в том, что его мать Эльва готовила сладости на продажу, поэтому оставшийся дома сын решил ей помогать. Нужда и работа на кухне впоследствии сделали из Фрэнка одного из самых знаменитых кондитеров мира. В 19 лет Марс стал лоточником, продающим сладости на развес, и дела его пошли в гору. 

Стоит сказать, что у Фрэнка все получилось далеко не с первой попытки. И тогда он придумал ноу-хау. Дело в том, что раньше шоколад продавался без этикетки и сильно пачкал руки. Поэтому Марс предположил, что продавать его стоит не на развес, а небольшими порциями и в фольге. Вторая идея Фрэнка – добавление в шоколад различных ингредиентов для придания ему новых вкусов. Помимо того, что людям гораздо приятнее есть разнообразные сладости, у нововведения была еще и другая причина. Дело в том, что такой шоколад гораздо дороже. Таким образом, бизнес-проект Фрэнка был уже готов, осталось определиться с первым вкусом нового продукта.

Семья превыше всего

В 1902 году Фрэнк женился на Этель Киссак, но их брак развалился уже в 1910 году. Жена забрала с собой сына и переехала в другой город. Считается, что Этель решила уйти от мужа из-за его неудач в кондитерском производстве. Впоследствии Фрэнк женился на другой женщине, которую тоже звали Этель, и вместе с ней в 1911 году открыл предприятие по изготовлению и продаже сладостей. Новая фирма специализировалась на шоколадных батончиках и называлась Mar-o-Bar. Однако помог отцу в выборе фирменного вкуса именно сын от первого брака, Форрест. Его любимым лакомством был молочный коктейль, называвшийся Milky Way. Именно благодаря этому популярному продукту Фрэнк и решил выбрать новые ингредиенты для батончика – нугу, состоявшую из сахара, меда и ореховой массы, и карамель. В 1923 году производство фирменной сладости семьи Марс было запущено, и прибыль не заставила себя долго ждать. Как считают исследователи маркетинга, успехом батончик был обязан еще и оригинальной пиар-кампании. В рекламе Milky Way был представлен сладостью, которая не тонет. Толстяк, съевший несколько батончиков, благодаря их удивительным свойствам спасся после кораблекрушения. По легенде, сюжет рекламы тоже придумал маленький Форрест. 

Начало империи

В 1924 году Milky Way принес своему создателю 800 тысяч долларов, принеся еще большую прибыль в годы Великой депрессии. Шоколад был недорогим и стоил всего лишь 5 центов, что позволяло родителям даже с весьма скромным доходом покупать его для своих детей. К концу десятилетия компания Mar-o-Bar, первоначально располагавшаяся в доме самих основателей, разрослась до небывалых размеров. Марс открыл фабрику со штатом 125 человек в пригороде Чикаго. Менялось и название фирмы: в 1926 году она называлась Mars Candies, а затем стала Mars Incorporated. Кстати, открытый Марсом первый производственный цех работает до сих пор. Именно на нем начали изготавливать другое любимое детище кондитерской династии – батончики Snickers, названные в честь любимой лошади семьи.

Независимый Форрест Марс

Форрест Марс недолго жил в тени отца, очень скоро он стал самостоятельным игроком на поле «сладкого» бизнеса. В 1928 году он стал работать в компании отца, но его не все в ней устраивало. 

Скандал в промышленном семействе

Сын и наследник семейства влился в предприятие практически сразу же после окончания Йельского университета. Юноша был оригинален и амбициозен, он стремился повторить успех своего кумира Джона Дэвисона Рокфеллера. Он считал, что сможет заработать еще больше, чем прославленный миллиардер, и сделать Mars одной из самых процветающих компаний мира. Однако вскоре его мечты натолкнулись на препятствие в виде отца. Считается, что Фрэнк стремился просто почивать на лаврах, а вот Форрест стремился к интернациональной корпорации. Младший Марс часто спорил с отцом, так что ситуация накалилась до предела. В итоге Форрест решил переехать в Великобританию, где стал заниматься своим собственным кондитерским делом. Таким образом, американская версия Milky Way стала продаваться под названием Mars, а для европейского рынка Форрест решил убрать лишний слой карамели с признанного шедевра компании. 50 тысяч долларов, оставленных отцом Форресту, помогли ему сначала организовать небольшое предприятие в городке Слоу. На нем работало всего несколько человек, а шоколад закупался у других производителей. Тем не менее, Форрест оказался еще более талантливым бизнесменом, чем отец. Именно он придумал рекламную кампанию батончика Mars, посулив покупателям при его употреблении небывалый заряд энергии. Впоследствии Форрест придумал и знаменитые M & M’s, подсмотрев идею небольших драже в британских армейских пайках. По другой распространенной версии, шоколад в таком виде подавался в испанской армии во время Гражданской войны. Именно Марсу-младшему удалось пустить в оборот и Snickers, который был придуман еще в 1923 году, но увидел свет только в 1930 году. 

Родная гавань

В 1934 году умер Франклин Марс. По идее, весь бизнес после этого должен был перейти к Форресту, с недавних пор часто ездившему в США. Однако родственники второй жены Марса, Этель Хили, захватили контроль над предприятием. Марс-младший даже обращался в суд, но дело его казалось безуспешным. Однако в 1940 году Форрест все равно вернулся на родину, первым делом наладив производство M & M’s. Он принялся закупать шоколад небольшими партиями у некоего Харриса, создателя конфет, а потом назначил его вести бизнес в Европе. Сначала конфеты предполагалось выпускать только для нужд американской армии и только коричневого цвета. Инвестором Форреста Марса стал другой амбициозный наследник – сын главы кондитерской корпорации Hershey Брюс Мьюри. Именно в честь двух партнеров драже и получило свое необычное название. 

О том, как передать бизнес детям и внукам, можно узнать в статье “Семейный бизнес: плюсы и минусы”

Сладкие приключения

В 1954 году появилась собственная пиар-кампания этой сладости, где уже фигурировали знаменитые фигурки, тогда еще черно-белые. Разноцветными они стали только в 1995 году с легкой руки Сьюзан Кридл, креативного директора рекламного агентства BBDO New York. Впоследствии у персонажей появилась целая вселенная и франшиза, посвященная их приключениям. В настоящее время существует даже энциклопедия, где описана история взаимоотношений драже с разной цветовой оболочкой в разные времена по всему земному шару. Кстати, M & M’s бывают не только с шоколадным вкусом. К настоящему моменту есть три дополнительных версии – мятные, с миндалем и арахисом. 

Не шоколадом единым

В 1941 году США вступили во Вторую мировую войну, что стало началом нового бизнес-направления для семьи Марс. Форрест обратил внимание на то, что в армии слишком много времени уделяется варке каш. Он связался с Гордоном Хауэллом, автором технологии быстрого пропаривания риса, и предложил ему свои вложения. Так был основан бренд Uncle Ben’s. Рис, поставляемый для армии Форрестом, сначала ошпаривали, потом высушивали, что помогало зерну сохранять питательные свойства и быть защищенным от заражения долгоносиком. Конечно же, министерство обороны США заключило с Марсом контракт, и вдохновленный успехами владелец даже разрешил опубликовать в прессе посвященную компании статью. Но тут его подстерегала незадача: правительство США решило заменить брендовый рис Марс-младшего на более дешевый аналог. Несмотря на эту неприятность, основанная Форрестом фирма Converted Rice, ставшая со временем просто Uncle Ben’s, стала известна почти в ста странах мира. Ее деятельность не ограничилась одним рисом, сейчас она гораздо больше популярна как один из крупнейших производителей соусов. 

Объединение бизнеса

В середине 1960-х годов Форресту Марсу удалось объединить два бизнеса — отцовский и собственный. К тому моменту компания уже давно перешагнула за пределы кондитерского рынка, обретя несколько новых специализаций. 

Братья наши меньшие

В семействе Марс всегда обожали животных. По одной из версий возникновения названия Milky Way, Франклин Марс ориентировался не столько на популярный бренд напитков, сколько на название лошадиной фермы. В любом случае, в середине 1950-х годов его сын решил выпускать корма для животных. Как считал Форрест, еда, которой кормят хозяева своих питомцев, абсолютно вредна для них. Однако уже в те годы многие американцы стали относиться к кошкам и собакам как членам своей семьи, а значит, на этой любви можно было неплохо заработать. Форрест договорился о закупке на местных мясокомбинатах отходов производства, и уже в 1935 году на прилавках магазинов появились его первые корма. Он купил фирму Chappel Brothers, производившую корм для собак Chappie. Потом Марс расширил линейку продуктов, выпустив марки Pedigree и Whiskas. В 1960-е годы эти три корма для животных знал весь мир, включая Тропическую Африку. Как гласит легенда, сам хозяин фирмы пробовал готовую продукцию, считая, что только вкусная и сбалансированная еда понравится двуногим любимцам человека. 

Принципиальность и качество

Форрест Марс был тем человеком, который создал в компании своего имени особую корпоративную культуру. Он не любил публичности и разговоров с журналистами. Как-то раз одна писательница, задумавшая написать книгу о компании Mars, позвонила на фирму с невинным вопросом «Кто является директором предприятия?». В ответ сотрудники заявили ей, что это секретная информация. Данные о бизнесе в настоящий момент открыты только для рабочих и руководителей компании. Цифровые показатели сейчас выводятся на мониторы, чтобы мотивировать сотрудников работать еще усерднее. 

К людям, которые трудились на его предприятии, Марс относился довольно жестко. За малейшую провинность начальник мог уволить, за более серьезный проступок накричать или даже ударить. Не терпел Форрест и брака в производстве, устроив однажды целой группе рабочих выволочку за смещение букв в названии драже M & M’s. 

Бизнесмен отличался дотошностью и скупостью. Так, открыв в 1980 году производство конфет с алкоголем Ethel M, он часто прятался на чердаке своей фабрики в Лас-Вегасе, наблюдая за рабочими. Внимательный хозяин смотрел за теми из них, кто стремился выпить спиртное или закусить шоколадом за его счет. Однако подобное ведение дел имело и свои плюсы. При Форресте в компании не стало закрытых помещений, а среди сотрудников был введен принцип равенства. У глав производств не было личных машин с водителями и никаких бонусов. Тем не менее, самых усердных работников Форрест поощрял доплатой в размере от 10 до 100%. Он придумал для сотрудников пять правил: ответственность, эффективность, качество , взаимовыгодность и свобода. О том, как следовать принципам корпорации на рабочем месте, Марс написал целую брошюру. До сих пор в центральном офисе фирмы стоит скульптура плахи с топором, на которой нанесена золотая цитата основателя: «Голова каждого сотрудника лежит на плахе ответственности». 

Навстречу будущему

Вплоть до своей отставки Форрест Марс занимался развитием бренда. В Англии он создал Waltham Center for Pet Nutrition, изучавший питание животных и их потребности. Сладкое направление бизнеса продолжилось в 1968 году с выпуском шоколада Twix, предназначенном для влюбленных парочек. 

Трое в компании, не считая основателя

У Форреста было двое сыновей, Форрест-младший и Джон, а также дочь Жаклин. Несмотря на то, что все трое происходили из очень богатой и влиятельной семьи, отец приучил их работать с молодых лет и самим добиваться поставленных целей. Все наследники учились в частных школах и университетах, но работать они пошли в компанию Форреста Марса-старшего. В 1990-е глава фирмы решил отойти от дел и передать каждому ребенку долю в равных частях. В 1999 году Форрест Марс-старший умер, к этому моменту капиталы его наследников составляли 12 миллиардов долларов. 

Потомки Марса в данный момент продолжают держаться в тени. Лишь Жаклин, занимавшаяся конным спортом и благотворительностью, изредка появляется на публике. Одно время журналисты бизнес-изданий полагали, что после смерти Форреста-старшего компания выйдет на биржу, станет публичной или продаст часть акций, однако этого так и не произошло. Фирма держит марку незаметности, наиболее явно представленной в ее центральном офисе. Этот серый дом из кирпича до сих пор расположен среди рядовой застройки пригорода Вашингтона Маклина. На здании, в стенах которого крутятся миллиарды долларов и заключаются одни из самых прибыльных контрактов в Америке, нет ни вывески, ни логотипа. 

Неожиданная смена

В 2004 году все трое детей Форреста-старшего отошли от дел, и компания выбрала иной вектор развития. Генеральным директором фирмы стал Пол Майклз, работавший в ней с 1998 года. Майклз стал первым руководителем корпорации, не принадлежащим к семье Марс, что привлекло внимание прессы. Считалось, что после прихода новичка Mars, Inc. станет более открытой для мира, но надежды оправдались лишь частично. При Майклзе бизнес прирос новыми активами, приобретя например, Doane Petcare, что существенно расширило ассортимент кормов для животных. В 2008 году Mars приобрело предприятие Wrigley, выпускающее жевательную резинку. Эта сделка была одной из крупнейших для компании, купившей у наследников семьи Ригли за 23 миллиарда долларов право выпускать их продукцию. 

Однако не все шло ухорошо. Вегетарианцы выяснили, что корпорация использует часть продуктов животного происхождения, и объявили ей бойкот. Впоследствии к ним подключилась PETA, доказавшая, что в Mars ставятся опыты над животными. А потом вообще оказалось, что батончики Mars и Snickers стали легче на 7 граммов из-за желании фирмы сэкономить. Для того, чтобы обелить свой имидж, фирме пришлось даже выпустить линейку низкокалорийных сладостей и ввести маркировку продукции, в которой используется ГМО. Все эти перемены в новом направлении привели к тому, что в 2015 году Пол Майклз покинул пост руководителя. Его сменил Грант Рид, некоторое время работавший над различными направлениями продукции, а пост председателя компании вновь ушел к семье Марс. Новой владелицей бизнеса стала Виктория Марс, дочь Форреста-младшего. 

Передать потомкам семейные рецепты и рассказать о своем карьерном пути можно с помощью цифровой капсулы времени. Профессиональный историк запишет ваш рассказ, составит родословное древо и хронологию вашей жизни. Информация будет храниться в вашей семье практически неограниченное время, переходя от внуков к правнукам и более далеким поколениям.